新市场进入是企业业务扩张需要考虑的一个商业问题，其背后是资源的分配组合，那么当一个企业进入新市场，该如何进行决策？本文以某汽车厂商的一个案例，从市场和用户的角度提供了一些分析思路，供你参考。

新市场进入是每个企业随着业务的扩张必然会面临的一个商业问题，新市场进入的背后是资源的重新分配组合，一旦决策失误那将意味着资源的巨大浪费，轻则导致企业经营受损，重则导致企业破产。

在新市场进入方面，典型的成功案例是华为。从最早的交换机业务开始，逐渐扩张成为全球最大的通信设备制造商，然后又从TO B业务进入TO C消费者业务，成立华为终端，在手机、电脑等业务方面后来居上。

失败的案例更多，典型的是海航集团。中国22个大行业，海航一度进入了12个，涉足44个细分行业。截至2021 年 2 月 10 日，包括海航集团在内的321家公司：总资产2532亿元，总负债10390亿元，净资产-7858亿元，已整体严重资不抵债。2021年底，随着海航重整计划基本执行完毕，这个成立于1993年有28年历史的海航集团从此烟消云散。

那么一个企业在进入新的市场领域时，该如何科学地决策？本文以某汽车厂商的一个案例，从市场和用户的角度提供了一些分析思路，供参考。

2012年，某汽车厂商计划向中国市场引入一款定位高端（预计售价30-40万）的皮卡产品，找到我的老东家委托其对中国高端皮卡市场及用户展开深入地调研。

整个项目需要回答三个方面的业务问题：

中国的皮卡行业/市场是否存在进入的机会？如果存在机会，目标用户群体是谁？如何满足他们的需求以什么方式进入中国皮卡市场?销售渠道和营销沟通策略怎么制定？

根据前期沟通及对项目的理解，我们为客户设计了三大模块研究内容，同时由于客户预算有限，我们设计了一个只有17个样本的定性研究方案。

一、皮卡行业/市场机会判断

这部分的研究目标是通过对皮卡整体及细分市场的现状与趋势研究，为该产品进军国内市场提供参考。

该部分主要采用的是案头研究的方法，数据源主要包括国产皮卡2010-2011年上牌量数据库，进口皮卡2010-2011年上牌量数据库，其他宏观行业分析报告资料······

此外，我们还通过对皮卡行业专家的一对一深访，获取一手资料的同时帮助我们加深对行业/市场的认知。

一般来说，一个行业/市场的研究应该包括哪些方面的内容？

以皮卡行业/市场为例，首先要对行业整体的市场规模或者销量发展做一个梳理，并最好给到未来几年的发展趋势预测，预测方法可以是专家德尔菲法，也可以是基于历史数据模型。

其次新市场进入该如何决策？，对行业展开进一步的细分，可以帮助我们对行业有更细颗粒度的认知，细分的维度可以视行业特征而定，在本案例中是从低中高端及国产、进口这两个维度来展开的。

然后，在行业进一步细分的基础上，对细分行业从发展历程、环境、竞争格局、产品格局、区域格局、趋势变化等方面进行展开。

最终，通过皮卡行业/市场研究，我们有什么发现，得到了什么结论呢？主要有三点：

中国皮卡市场规模较小，未来增长趋缓，市场发展前景不容乐观中国皮卡各细分市场集中度较高，CR2超过80%，进入难度较大高端（20-40万）细分市场表现不佳，前景不明朗；中高端（10-20万）及超高端（40万以上）细分市场增长明显，但市场规模有限，是否存在机会需要进一步验证二、皮卡的人群定位及产品需求满足

这个模块，又主要分成皮卡用户画像、产品需求测试两个部分，可以帮助我们明确机会人群以及产品策略。

1. 皮卡用户画像

基于皮卡行业/市场研究的结论商务英语培训企业进行宏观环境分析，我们把调研对象锁定在中高端（10-20万）及超高端（40万以上）用户上，放弃了高端（20-40万）的用户（国内基本没销量，且销量进一步下滑）。

同时根据已有的行业资料和专家建议，从用户所属的“购买特征”不同，以及“使用用途”不同，将用户群体划分为5类，分别是政府机关&事业单位，特殊行业，中小企业，个体工商户，超高端皮卡玩家。

接下来，我们对这5类用户展开了一对一深访，并结合经销商访谈的交叉验证，对用户的特征（人口学属性，生活形态，价值观商务英语培训企业进行宏观环境分析，消费观等）做了描摹，并对每一类用户的皮卡产品购买决策机制，皮卡产品需求，使用行为、场景、体验等做了深度的挖掘。

以超高端皮卡玩家为例，该用户群体以35-50岁男性为主，多为私营企业老板，事业有成，不在乎金钱，开始享受生活，皮卡是作为满足个人爱好的玩具使用。

在购买行为方面，购车较随意，最看重越野和动力性能，其次为外观、舒适、安全性，不考虑价格、油耗，购车受口碑宣传和越野赛事影响较大，一般会有轻度改装需求。

在使用行为方面，日常、旅行用车为主，俱乐部、越野赛事使用为辅；多使用在公路、沙漠、雪地等各种复杂路况。坦途、猛禽整体尺寸偏大，轴距过长，不适合部分越野玩家；零配件一般能及时供应，均从国外原厂进口，不考虑国产零配件。

2. 产品需求测试

这部分的研究目标是，通过了解用户对目标引进皮卡产品的购买意向与需求情况，为其制定合理的产品策略提供依据。

研究内容主要包括：

还是以超高端皮卡玩家为例，该用户群体认为 该皮卡外观内饰可以接受，具备越野性能，配置较高，但动力太小。要求该皮卡在产品组合上为双排、短货箱，发动机排量3.0L以上，汽油，增加手动挡商务英语培训企业进行宏观环境分析，四驱为主，提供后箱盖等可选改装附件，配置越高越好。价格方面，认为30-40万比较合理，对售后要求不高。

通过皮卡用户的调研，我们有什么发现和结论呢？

目标引进皮卡若坚持现有产品定位（30-40万）及产品组合，市场前景不看好:既没法满足中高端（10-20万）客户的价格需求，也没法满足超高端（40万以上）用户的产品需求。

也就是说，在这两个细分市场也没机会。

但如果说允许做一些产品和定价策略的调整呢？

那么建议重点锁定超高端皮卡玩家，定位高端（30-40万）；其次锁定西部大客户，定位中高端（20万以下）。

超高端玩家：对价格不敏感，消费能力强，走高端路线不存在消费能力问题；该皮卡越野性能良好，整体尺寸大小比坦途、猛禽更满足越野使用需求；该皮卡外观内饰得到认可，配置豪华，8AMT很先进，相比丰田Hilux性价比更高；如解决动力太小问题，将会受到更多玩家用户青睐。

西部大客户：更倾向于以质量性能、品牌优势为支撑点的高端品牌车型，对价格不敏感，消费能力强；采购价格限制相对宽松，且对进口车没有限制，如该皮卡定价在25万以下，基本不存在进不了采购目录的情况；钓鱼岛事件影响，日资品牌形象受到影响，需要寻找新的高端品牌替代；相对日产D22，该皮卡的品质性能更加出色，在舒适性方面也有更好的提升。

三、引进中国的营销策略

主要通过标杆企业和经销商调研来提供参考。

在标杆企业调研部分，我们选取了国内两家比较成功的皮卡企业进行研究，目标是通过了解皮卡标杆企业渠道及营销策略，为该皮卡寻找进入中国皮卡市场的最佳方式。

郑州日产与江铃的成功经验分别代表本土皮卡企业的两种不同模式，值得借鉴。

在经销商调研部分，重点就其客户开发和维护策略进行了挖掘，包括中长期的销售策略及效果商务英语培训企业进行宏观环境分析，短期的销售措施提升及效果（促销措施、价格调整、金融方案等）商务英语培训企业进行宏观环境分析，厂商的商务政策，售后服务政策和运营效果等。

最终，这个模块的研究帮助我们输出了针对超高端皮卡玩家和西部大客户的营销策略。

针对高端皮卡玩家，建议：通过正规进口渠道引进，与现有进口渠道体系并网销售，市场开拓初期给予经销商高返点、独家销售政策，中后期可合理返点并增加区域网点覆盖

针对西部大客户，建议：通过正规国产4S店渠道引进，与现有国产车渠道体系并网销售；在经销商商务政策方面可重点借鉴郑州日产的行业开发政策。

需要说明的是，本次研究由于时间和客户预算的关系，只设计了定性研究，在C端皮卡用户研究方面有一定局限性。

此外，市场进入的决策除了考虑市场和用户，还要综合考虑企业内部的资源、能力，资本市场等多个要素，这不是笔者的专业领域，就不做展开。

最终，基于本次研究及其他可能的考虑，客户没有引入这款产品，此为后话。

专栏作家

刘佩龙，微信公众号：用研那些事儿，人人都是产品经理专栏作家。毕业于中国人民大学，10年+市场与用户研究经验，曾先后就职于Kantar，Nielsen等全球知名市场研究公司，目前就职于vivo互联网用研团队。致力于让更多人了解市场与用户研究。

工业和信息化人才培养工程

发展概况

为进一步落实国家人才兴国战略，促进技术技能人才队伍建设，把人才培养工作作为推进工业和信息化产业可持续发展的关键步骤，工业和信息化部教育考试中心于2004年1月1日正式启动了”工业和信息化人才培养工程”。工程旨在通过优化整合涵盖学历教育、技术水平、专业技能和复合型高新技术培训等各种教育培训资源

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指导思想

以人才发展战略为指导全国英语等级考试培训班，适应工业、通信业和信息化产业的发展，为“中国制造2025”、两化深度融合培养专业技术技能人才。立足产业，服务行业，重点围绕智能制造、软件与信息技术服务、工业机器人应用、互联网+等一系列产业发展规划，整合社会优质教育资源全国英语等级考试培训班，为产业发展提供人才支撑保障。

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发展目标

人才培养体系：发挥全社会教育培训资源的作用，研发与产业发展和新技术发展相适应、与职业标准衔接的职业教育方案，建立与岗位需求相适应、以职业培训为主体的培训体系；构建学历教育、职业教育、继续教育相结合的终身教育体系。

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职业技术培训

工业和信息化人才培养工程自2001年启动以来，在信息行业广泛开展职业技术培训，一直秉承立足产业，服务行业，为工业、通信业、信息化行业发展培养和选拔专业技术人才提供支撑与保障的服务宗旨，以信息技术应用、计算机软件与网络、网络安全、装备制造、工业设计、电子商务与政务、通信技术、移动通信技术等领域为重点，通过加强基础设施建设，广泛整合行业教育资源，组织行业专家、教育专家…..

专业技能培训

工业和信息化系统专业技能培训是为普及全民信息化应用技术知识全国英语等级考试培训班工业和信息化技术技能人才数据库，提高工业与信息化从业技能人员基本素质，满足市场对于相关技能型人才的需求，中心与有关企事业单位、行业培训机构合作而面向全社会推出的电子信息领域专业技能系列培训课程。多年来 , 已有近百万人培训合格，取得了专业技能培训证书，为促进工业和信息产业的发展融合培养了大批实用技能型人才1。

专项技术培训

适应信息通信行业高速发展对技术技能人才的需要，满足专业人才提高专项技术或技能的要求，中心与有关企事业单位、行业培训机构合作，选择行业热点或者紧缺岗位要求的技术技能课程专项全国英语等级考试培训班，组织开展面向信息通信行业的专项技术培训。

信息技术水平考试

考试介绍

信息技术水平考试是由工业和信息化部教育与考试中心负责具体实施的面向全国各有关地区的统一考试。该考试是对从事或即将从事工业和信息化技术相关工作的专业人员技术水平的综合评价，其目的是加快推进国民经济工业和信息化技术人才的培养，同时为企业合理选拔聘用工业和信息化人才提供有效服务。

工业机器人技术技能人才 培养项目

项目介绍

工业机器人技术技能人才培养项目的推出旨在为行业培养一批基础知识过硬、高素质的专业技术技能型人才，为中职中专、高职高专院校提供一批高质量的精品课程，培养一批优秀的专业知识过硬的双师型教师全国英语等级考试培训班，充分发挥工业和信息部教育与考试中心行业教育的指导作用，引导“工业机器人”技术领域职业教育的健康有序发展，为实现制造强国和智造强国的战略目标提供人才保证。

高级职业教育项目

投资界9月14日消息，深圳市阿卡索资讯股份有限公司（以下简称“阿卡索”）宣布完成近亿元B轮融资商务英语培训机构价钱，由IDG资本领投，深创投、深圳市人才基金、红土创投、广发信德、匠星资本、伙伴基金等十几家机构跟投。此前，阿卡索曾在2016年8月获得3100万A轮融资，由盈信资本领投，汉臣资本跟投。

阿卡索由王志彬与陈晔莹创建于2011年6月，两人毕业于世界顶尖的研究型大学——帝国理工学院 Imperial College London。阿卡索专注“互联网+教育”，主营品牌“阿卡索外教网”，从事在线1对1外教英语培训业务，设置成人口语、少儿英语、商务英语、出国考试等多个课程体系。老师全是外教，分别来自于英国、美国、澳大利亚、菲律宾等以英语作为母语或官方语言的国家。

在阿卡索的平台上有约3000名外教IDG、深创投纷纷看好，在线英语教育机构阿卡索获近亿元B轮融资，不划分国籍。王志彬认为北美优质教师同样稀缺，时差也是个问题，但阿卡索可以找到各地区的好老师，将供给端稳定下来，给学生直推最适合的8位“标配”老师，以供选择。

据王志彬介绍，阿卡索主要业务板块有“英语+留学”。阿卡索的业务重心在5-12岁学员（基本占据了一半的用户比例），雅思、托福等出国考试类的需求稳定，产品成熟，学员占总用户的27%。此外，阿卡索也有成人英语板块，并对接企业培训，加上已运行1年多的美国小学品牌，基本覆盖到全产业链。在外教这一产品条线上商务英语培训机构价钱，转介绍率超过5成商务英语培训机构价钱，复购率接近90%，客单价不到1万元。

除了走“普及化”路线，阿卡索更重要的错位竞争优势在留学服务板块。目前，阿卡索已与400所境外学校合作，同时，一些头部学校也向阿卡索提供教材，由阿卡索归类并改编成符合互联网教学的标准化产品。

王志彬介绍，阿卡索目前有上百万用户，月营收在数千万级别。公司管理团队共800人，其中线上顾问（电销）多于产品研发、教材编写和IT人员，不过推广、管理和人力等各项成本比同业要低，因为阿卡索建立了一套内部营运和数据化管理方法，能在满足规模增长和产品迭代的同时，有效控制成本。

他表示商务英语培训机构价钱商务英语培训机构价钱，B轮融资将用于加速产品和服务升级，推进普及化的英语教育。王志彬还透露，下半年将进行B+轮融资。